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对话lululemon高管:品牌核心是“好产品+深度客户联结|进博会访谈

2024-11-07 14:08:01
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  lululemon(露露乐蒙)国际业务执行副总裁安德烈马埃斯特里尼赶在11月5日举办第七届中国国际进口博览会前来到了中国,这已是他年内的第四次中国之行。lululemon今年首次参展进博会,安德烈马埃斯特里尼希望借助这次展会,将这个在中国尚属年轻的品牌介绍给更多人。

  lululemon是源自于加拿大的运动服饰品牌,2013年进入中国大陆市场,目前已在41个城市拥有138家门店。虽然规模不大,但根据安德烈马埃斯特里尼的介绍,中国大陆市场已是lululemon最大的国际市场。预计到2026财年,中国大陆将成为lululemon全球第二大市场。

  lululemon凭借爆款瑜伽裤迅速在中国市场走红,被中国消费者称为“中产三件套”之一。通过小众的瑜伽运动,lululemon切入了中国庞大的运动服饰市场。此外,lululemon与消费者建立联结和互动社群模式,也被看作是建立品牌的独特路径。

  根据lululemon今年8月底发布的2024财年第二季度财报,中国大陆第二季度净营收同比增长34%。

  lululemon在中国市场积累了哪些本土化运营经验?在lululemon的国际业务中,中国市场有哪些独特性?lululemon还有哪些“中国计划”?经济观察网记者就此采访了安德烈马埃斯特里尼及lululemon中国区董事总经理黄山燕。

  安德烈马埃斯特里尼:对我们而言,打造标志性的产品至关重要。与此同时,我们也是一个非常本土化的品牌。目前,我们已经在中国市场的41座城市开设了门店。开元体育登录每当我们进入一个新城市,开元体育登录客人都是通过我们的产品教育家第一次接触lululemon。在每个门店,我们都有产品教育家。他们来自中国,了解产品,并且能够洞察客人需求。值得一提的是,我们的店铺都是直营店。

  其次,我们在中国有200余位“大使”。无论是练习瑜伽、参与训练还是加入当地社群活动,消费者都有可能会遇到一位lululemon大使。他是你所在社区的一员,因此更加了解你。他会在你的习练中给予指导。我们努力通过构建社区与消费者建立起深度联结。

  在产品方面,我们也做了很多剪裁创新,合身性对于客人来说至关重要。我们有专门团队,会根据当地客人的身形,调整产品剪裁,确保合身性。我们相信,更好的感受能带来更好的表现,人们需要在穿着产品时真正感到自信。这也是我们持续创新的一方面,确保我们的产品真正适合当地客人。

  我们在中国拥有138家门店,这是个非常小的数字。我们希望lululemon不仅拥有独特的产品,也能与客人保持独特的联结。我认为lululemon品牌的核心,一方面是卓越的产品,赋能人们感受更好,表现更好;另一方面,是通过产品教育家与大使所构建的社区氛围,加深客人对产品的理解,为客人带来更多样化的体验。

  经济观察网:在渠道、营销等方面,lululemon有哪些本土化创新,还有哪些运营计划?

  黄山燕:我们在中国的策略是持续测试并总结。我们将门店店员称为产品教育家,而不是销售。产品教育家不仅向客人介绍产品,从某种意义上说,也是指导我们的人。他们就像我们的耳朵和眼睛,帮助我们洞察市场的变化、重点和趋势,指引我们制定未来在中国的发展策略。

  从产品的角度来说,我们的亚洲版型就是一个很好的案例。但没有任何一个尺码能够适合所有人。比如,东北地区和南方地区的人们,身形也会有一些差异,所以我们还在不断地进行测试和总结。此外,不同城市受关注的运动项目也不太一样。比如,瑜伽在厦门更受欢迎,网球在西安更受欢迎,高尔夫在昆明更受欢迎。我们也在向各个团队学习,总结未来发展的方向。

  在男士业务方面,我们也看到了相当大的潜力。从一些数据和内部研究看,男士客人倾向于购买各种不同品类的产品、不同场景下的产品。未来我们会继续发展男士业务。

  在渠道方面,今年年初,我们正式将数字渠道拓展至抖音平台。我们知道除了传统渠道外,很多人在看直播,我们希望通过抖音进行产品教育,而不只是销售产品。如今,抖音已经给我们带来了惊喜的效果,触达了很多lululemon尚未进驻的城市。另外,从抖音获得的数据,也能为我们未来的新店选址提供建议。

  我们也在通过快闪店测试很多新产品和品类。几个月前,我们与天猫携手打造超级品牌日,在哈尔滨打造Wunder Puff动态剧场及快闪空间。东北是全国最先变冷的地区,这次活动的良好效果也让我们看到了大家对lululemon的兴趣。通过这些快闪店,我们获得了大量数据,有助于我们未来的门店选址以及与客人建立联结。总体而言,我们在中国持续测试并总结,不断尝试各种想法,根据效果分析、总结、灵活调整方向。

  安德烈马埃斯特里尼:我们从中国团队学习到了很多,lululemon在中国市场做了很多本土化的创新。比如“夏日乐挑战”活动,当地门店大使把它提升到了更高的层次,从每一家门店到区域赛,再到全国总决赛,这样的活动广度是在任何其他市场无法比拟的。

  再例如中国拥有非常独特和完整的数字化生态系统。中国也是lululemon目前唯一使用抖音渠道的市场。通过抖音做产品教育,这也正是lululemon品牌非常重要的DNA。

  当然,我们(总部)也足够赋能中国团队,让他们去做更加适合中国市场的动作。

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