2024年运动鞋服市场火热，中国消费者逐渐将运动服饰作为日常穿搭，运动品牌成为消费市场大赢家。

　　2.然而，耐克等品牌面临激烈竞争，部分品牌逐渐退出市场，如贵人鸟更名为金鹤农业，主营大米加工销售和预制米饭。

　　3.为此，耐克现任CEO贺雁峰开始大刀阔斧纠正前任的战略失误，调整方向包括开发全价格段全系列的运动产品、修复与供应商的关系以及投入更多费用投入品牌营销。

　　4.另一方面，国产品牌如安踏、361度、特步在运动服饰市场表现亮眼，营收和净利润实现快速增长。

　　欧洲杯、美洲杯、巴黎奥运会轮番上阵，各大体育盛事的举办也带动了大众的运动热情，尤其是中国市场，一个很明显的风向是，运动服饰逐渐成为中国消费者的日常穿搭，运动品牌成为消费市场大赢家。

　　一方面lululemon、始祖鸟、昂跑等品牌在中国市场的快速增长可以佐证。另一方面，在众多消费品牌都在关店大潮中，各大体育品牌却在这一年在各大商业中心开出了自己的“大店”。

　　有的运动品牌逐渐退出市场。比如贵人鸟，曾是A股首个运动品牌，2015年是指接近400亿，巅峰时期实体门店数量一度超过5000家，迎来的却是，结束经营了36年之久的运动鞋服业务，正式更名为金鹤农业，主营方向为大米加工销售和预制米饭。

　　就连全球运动用品龙头耐克也正处于大调整阶段。据财报显示，耐克2024财年营收增长同比增长仅有0.28%，几乎是近十年内（2020年除外）销售额增长速度最慢的一年。

　　连续多个季度业绩下滑，股价承压，市场对此充满质疑，耐克也开始着急了，2024年10月，耐克任职四年的CEOJohn Donahoe（唐若修）卸任，在耐克工作30余年的Elliot Hill（贺雁峰）被返聘担任CEO。

　　其实，做为鞋服巨头耐克，其遇到的问题也是整个鞋服运动品牌目前遇到或者将来会遇到的问题。此文将从新任CEO对耐克的一系列调整中，观察这一年来运动鞋服市场的发展和变化情况。

　　现任耐克首席执行官贺雁峰开始大刀阔斧纠正前任的战略失误。其调整方向主要分为三个方面：

　　关于第一点，关键就在于开发产品，“耐克逐渐没有吸引力”不仅是外界的评价，就连贺雁峰也直接吐槽问题所在“我们失去了对运动的痴迷”。

　　在前任CEO上台后，一方面是取消了按照品类划分的组织管理部分，而是按照人群将其划分为男装、女装和儿童，从表面上来看，甚至看不出这是一个运动专业品牌。

　　另一方面，讲究成本与效率的前任CEO，把大量精力都放在了对经典鞋款的复刻上。比如某些特定版本鞋子供应量从只满足5%的预定需求到提升到满足20%的需求，像是畅销多年的Dunk、Air Jordan、Air Force 1系列。值得一提的是，这三款产品的研发时间几乎都在40年前。

　　好处是这些畅销品的复刻能换来销售数据的强劲增长，但烂大街的鞋子，也让部分消费者兴趣锐减，一些产品甚至开始打折出售。用一位消费者的话说：“耐克没有那么酷了”。在美国知名的球鞋交易平台StockX给出的数据来看，通过分析今年上半年并比较去年同期的数据，一直是龙头的Nike已不见踪影。

　　与此同时，随着大众对运动的关注度提升，专业性已经成为消费者的重要考量之一。

　　比如高端户外品牌On昂跑，强调“专业”属性是一直在做的事，凭借缓震技术CloudTec独家技术等，在竞争激烈，市场高度集中的赛道中，成为一匹黑马。

　　2024年第三季度，昂跑收入增长32.3%至6.4亿瑞郎。按市场划分，中国所在的亚太市场以79.3%的增速领跑，收入达到7460万瑞郎；美国市场也不甘示弱，增长34.5%至4亿瑞郎；EMEA市场则增长了15.2%，达到1.7亿瑞郎。

　　国产品牌也吃到了这个红利。曾经被视为低端路线度和特步通过深耕跑步领域、市场下沉以及提供高性价比产品，实现了快速增长。

　　特步国际收入72.03亿元，开元体育网址同比增长10.4%，净利润7.52亿元，开元体育网址同比增长13%。

　　耐克创始人Phil Knight 在 1992 年接受《哈佛商业评论》采访时曾表示，「很多人说 Nike 之所以成功，是因为我们的广告代理非常出色。这不只是因为他们有创造力，而是因为 W+K 会花无数的时间去弄清楚 Nike 的产品是什么，要传递的信息是什么，主题是什么，运动员要做什么，而这其中包含的情感是什么。」

　　李宁曾经掀起的国潮风。2018年，李宁作为首个登陆纽约时装周走秀的中国运动品牌，开元体育网址“中国李宁”一举成名，掀起了一股“国潮热”，助力李宁营收首次闯过百亿关卡。但靠“国潮”很快就没有说服力，最终还是聚焦专业运动。

　　阿迪达斯,其中国市场的成绩也带来了新生机。2024年第三季度，lululemon在中国大陆市场的净营收增长39%，成为其全球范围内增速最快的市场。阿迪达斯全球营收超预期，大中华区同比增长9%。以及2024财年，耐克全球营收仅增长1%，但大中华区市场增长为8%等。