2024年，与脱口秀演员徐志胜的联动让国民品牌森马“火”了一把。这是近年难得的“出圈”时刻。走过十年前的行业低谷后，森马不再是原来的森马。

　　近日，有投资者在互动易平台询问森马服饰近五年的售罄率，公司给出的回应是，“近五年售罄率不属于法定信息披露范围，相关产品年度销售量和库存量可参考年报”。

　　2024年，森马服饰实现营收146.26亿元，同比增长7.06%，对应归母净利润同比增长1.42%至11.37亿元，与上年76.06%的增速相差甚远。

　　报告期内，以“森马”品牌为代表的休闲服饰贡献营收41.9亿元，收入占比由上年同期的30.54%降至28.65%；而以“巴拉巴拉”为代表的儿童服饰则带来了70.21%、102.68亿元的营收。

　　毛利率来看，休闲服饰业务毛利率为35.48%，较上年同期下降2.54个百分点，儿童服饰则为47.31%。开元体育入口这个结构和盈利差距也意味着，“森马”品牌已经不再是森马服饰的基本盘。

　　据悉，森马服饰最初于1996年创办“森马”品牌，定位休闲服饰，瞄准的是大学生及年轻工薪群体，后来其抓住中国服装行业的黄金十年加速拓，最巅峰的时候“森马”在全国开出4000多家门店，是名副其实的步行街“小霸王”。

　　后来在电商、外资快消品牌的冲击下，“森马”逐渐没落，如今撑起半边天的“巴拉巴拉”是森马服饰于2002年创办的童装品牌，二者最初以事业部的组织架构分别管理。

　　受外部环境等多重因素影响，这两个品牌的后续走势完全相反。在“巴拉巴拉”上尝到甜头的森马服饰不断加注童装赛道，通过资本化方式进行外延式发展，布局全球化市场。

　　例如，2018年3月，公司与The Children’s Place（北美最大全年龄段专业童装品牌）达成长期战略合作；同年5月收购童装品牌COCOTREE，开始拓展少年装市场，10月又以约1.1亿欧元（约合人民币8.44亿元）收购法国高端童装企业Kidiliz集团全部资产，并借助这场收并购成为全球第二大童装公司……

　　数据显示，2016年至2019年，森马服饰的休闲服饰收入CAGR为5.3%，而同期儿童服饰收入CAGR为36.3%。

　　隐忧已经浮现。方正证券在一则研报中指出，过去10年，“巴拉巴拉”在中国童装市场市占率稳居第一，不过2020年至今，头部企业集中度没有继续提升，非知名品牌有了稳定的一席之地，“这可能反映了消费降级的现象”。

　　且在头部企业中，运动品牌的儿童业务呈现出更快的增长趋势，随着运动/休闲服饰品牌将儿童业务作为新的增长引擎，童装市场竞争加剧。

　　以海澜之家为例，近年来该公司不断推进“多品牌、全品类、集团化”的战略布局，将童装、女装等纳入经营范围；今年年初，服饰巨头雅戈尔宣布收购童装奢侈品牌Bonpoint，以完善品牌布局。

　　叠加国内市场安踏、江南布衣等头部企业的布局，森马服饰想要在童装赛道谋求更多增长空间并不容易。

　　在一众服饰企业中，森马服饰较早拥抱直播社交，其于2016年入驻拼多多，2018年进入短视频平台，线上电商销售逐步从去库存功能调整为主销渠道，旗下子品牌均有独立电商团队运营。

　　去年，森马服饰有66.72 亿元、45.62%的收入来自线上销售，但该平台退货率一直居高不下。

　　数据显示，2024年，森马服饰在天猫平台的退货率为59.43%，该指标在上一年为46.65%，2022年为42.41%；抖音平台的同期退货率为50.11%，上一年为45.43%。

　　美邦服饰创始人周成建曾在采访中向《国际金融报》记者表示，一件产品如果退货三次基本就报废了，因为每次退货至少会导致8%左右的成本损耗，三次就超过20%，“怎么算账都是亏钱”。

　　2024年，森马服饰线上销售的营业成本较上年同期增长2.66%，整体销售费用同比增长13.89%至37.5亿元，公司给出的解释是“主要系线上投流费用增加以及线下新开门店相应费用增加所致”。

　　报告期内，公司支付的广告宣传费用从上年的6.5亿元增至7.76亿元，同比增长约19.4%。叠加支付货款增加等因素影响，森马服饰报告期内的经营活动现金流净额较上年同期减少 了34.94%，为12.63亿元。

　　截至2024年末，森马服饰存货账面余额为38.74亿元，较上年同期增加4.94亿元，同比增幅为14.6%，其中有38.6亿元都是库存商品。按其在投资者交流活动中所言，现有库存结构中，一年期以内库龄的新品占比较年初的53.4%提升到了79%。

　　去年9月的时候，为了激发内部活力，森马服饰祭出一份股权激励计划，考核条件是2024年至2026年的三年时间里，公司要达到的扣非后净利润门槛值分别为12亿元、15亿元、18亿元。